وكالة التسويق الأنسب: معايير الاختيار

لربما قد اطلعت على مقالنا السابق «متى تُصبح وكالات التسويق هي الخيار الأمثل لشركتك»، وبعد تأمل طويل، قررت أن تتعاقد مع وكالة تسويقية لإدارة العمليات والأنشطة التسويقية لديك، على أمل أن تحقق لك الأهداف المرجوة وتحمل عنك عبء هذا القسم.

ولكن قبل ذلك، هل حددت المعايير التي يجب أن تختار وفقها الوكالة التسويقية الأنسب لعملك؟

إذا كنت قد حددتها بالفعل، فبإمكانك تجاوز هذا المقال والانتقال إلى مقالنا التالي في هذه السلسلة «اختيار وكالة التسويق الأنسب». وإلَّا، فالنصيحة لك بقراءة هذا المقال لتتعرَّف أكثر على هذه المعايير، والتي نقسمها إلى ثلاث مجموعات أساسية:

–   المجموعة الأولى: المعايير المتعلقة بك كشركة

–   المجموعة الثانية: المعايير المتعلقة بوكالات التسويق

–   المجموعة الثالثة: معايير غير موضوعية، ولكنها مؤثرة

ونعدك بأن تجد فيه الإجابة الشافية، الأمثلة العملية، والتوجيه الصحيح. فتابع معنا

المجموعة الأولى: استكشاف البيت من الداخل

سنستعرض في هذه المجموعة أهم المعايير التي تتعلق بشركتك. فدون فهم البيئة الداخلية واحتياجاتها، لن تتمكن أبدًا من اختيار الأنسب حاليًا، والحكم على صحة هذا الاختيار لاحقًا.

تتألف هذه المجموعة من ثلاثة معايير رئيسية هي:

ما هي أهدافك؟

نعلم أنَّك ربما سئمت من سماع هذا السؤال: «ما هي أهدافك التسويقية؟» إذ يتكرر طرحه قبل اتخاذ أي قرار تسويقي. ولكن قبل أن نوضح لك السبب وراء هذا التكرار، دعنا أولًا نُلقي نظرة على هذه الأهداف.

تُحدد أهدافك بناءً على المرحلة التي تمر بها شركتك حاليًا، فقد تكون شركتك:

·   ناشئة تُركز بالأساس على استراتيجيات النمو.

·   متوسطة ترغب في إطلاق خدمة أو منتج جديد في السوق، وبالتالي تحتاج إلى استراتيجيات دخول السوق.

·   شركة في مرحلة متقدمة تسعى إلى إعادة تعريف علامتها التجارية، وهنا يكون هدفك هو زيادة الوعي بك وبعلامتك التجارية

أهدافك واحتياجاتك لها تأثير كبير في اختيار الوكالة المناسبة. قد تناسبك وكالة إبداعية متخصصة في صناعة المحتوى الإبداعي أكثر عندما تكون شركتك في المراحل المتقدمة. أما إذا كنت تركز على المبيعات، فالأنسب لك وكالة متخصصة في إطلاق الحملات الإعلانية

مَن هو جمهورك؟

بالطبع، يعتمد اختيار الوكالة على الجمهور الذي تسعى لخدمته.

لنتخيل معًا أن شركتك تقدم خدمة تعليمية للأطفال في المراحل الابتدائية. في هذه الحالة، جمهورك هم أولياء الأمور. فهل يكفي أن تختار وكالة تسويقية لديها خبرة سابقة في تسويق الخدمات التعليمية مثل دورات رفع الكفاءة المهنية؟

رغم أن الخدمتين تنتميان إلى نفس الصناعة، وهي صناعة التعليم والتنمية، إلا أن اختلاف الجمهور يعني اختلافًا كبيرًا في الرسالة، والاستراتيجية، والإنتاج الفني، والمحتوى.

الوكالة التي عملت مع جمهورك مباشرة ستكون لديها تصورات أفضل وأكثر واقعية بخصوص كل ذلك

ما هي ميزانيتك التسويقية؟

نحن لا نطرح هذا السؤال لنضع الجودة في مقابل التكلفة. فإذا كانت ميزانيتك محدودة، فليس من الضروري أن تختار وكالة تسويقية عادية أو متدنية المستوى. أبدًا، لا نقول بذلك ولا نلمح له! وإيِّاك أن تتنازل يوما عن الجودة من أجل السعر!

ولكن، لماذا نطرح هذا السؤال إذن؟

لأن شركات التسويق لديها سياسات تسعير مختلفة. وقد تختلف الخطط السعرية على النحو التالي:

·   مبلغ شهري ثابت

·   نسبة مئوية من المبيعات

·   تكلفة تعتمد على الأداء/ المشاريع

كما أنَّ هناك شركات تسويق متخصصة في استراتيجية تسويقية معينة، وأخرى تقدم خدمات شاملة. ولكل منها سعره وتكلفته.

تحديد ميزانيتك (بالإضافة إلى أهدافك) يساعدك على اتخاذ القرار بشأن ما إذا كنت ستعيِّن وكالة متخصصة أو شاملة، وأي من الخطط التسعيرية تناسبك وفقًا للسيولة المالية وحجمها وتتابعها.

لنأخذ مثالًا:

قد يكون المبلغ الشهري الثابت مشكلة بالنسبة لك إذا كانت شركتك ناشئة، ولكنه خيار ممتاز إذا كنت تمتلك شركة متوسطة الحجم، لأنها تكلفة ثابتة تتضاءل مقارنة بحجم الدخل.

وقد يكون اختيار وكالة تسويقية شاملة مكلفًا جدًا إذا قررت الاعتماد على تحسين محرك البحث كاستراتيجية أساسية. في هذه الحالة، ستجد أن الوكالة المتخصصة أقل كلفة بكثير من الوكالة الشاملة.

المجموعة الثانية: البوصلة نحو وكالات التسويق

تناولنا في المجموعة الأولى المعايير التي تتعلق بشركتك. من الضروري أن تنظر فيها وتتأملها قبل أن تبدأ حتى في حصر الوكالات والتواصل معها.

أما في هذه المجموعة، فسننظر في المعايير التي تتعلق بوكالات التسويق، والتي تشمل:

الخبرات السابقة لوكالة التسويق

الحديث عن الخبرات السابقة يمكن أن يكون فخَّا يقع فيه الكثير من أصحاب الشركات. فقد يُضلَّلون بعبارات وهمية من قبيل: “خبرة سنوات عديدة في التسويق وتحقيق النجاحات!”

لذا، نحن لا تقصد بالخبرة هنا عدد السنوات، بل عدد المشاريع الناجحة التي نفَّذتها الوكالة لعمل يشبه عملك، وجمهور يشبه جمهورك.

لاحظ هنا مكونات الخبرة لأنها مهمة جدًا:

·   عدد المشاريع

·   عدد المشاريع الناجحة

·   عدد المشاريع الناجحة في الصناعة

·   عدد المشاريع الناجحة في الصناعة مع نفس الجمهور

إذا اتبعت هذا المركب، فلن تُخدع أبدًا من قِبل أي شركة تحاول أن توهمك بأنها حققت عشرات السنوات من النجاحات. قد تكون الشركة صادقة فيما تقوله، ولكن هذا لا يضمن أنها ستنجح في صناعتك ومع جمهورك. لذا، كن حذرًا.

نوع وكالة التسويق

العديد من الشركات تتعامل مع وكالات التسويق وتضعها جميعًا في سلة واحدة. وبالتالي، تتوقع من كل الوكالات التسويقية أن تقدم نفس الخدمات، رغم اختلاف نشاطاتها وتخصصاتها. لذا، من الضروري أن تتعرف أولاً على أنواع الوكالات التسويقية، وهي:

·   وكالات التسويق التقليدية: هي الأنسب إذا كانت طبيعة عملك والقنوات التسويقية التي ترغب في اعتمادها تقليدية، مثل الراديو والتلفزيون والمطبوعات، وغيرها.

·   وكالة التسويق الرقمي: هي الأنسب لك إذا كنت ترغب في الاعتماد على التسويق الرقمي وتوسيع حضورك على الإنترنت، مثل منصات التواصل الاجتماعي، وتحسين ظهورك على محركات البحث، والحملات الإعلانية المدفوعة، وغيرها من الاستراتيجيات الرقمية.

·   الوكالات الإبداعية: إذا كنت في حاجة إلى من ينتج لك محتوى إبداعيًا لاستخدامه في أنشطتك التسويقية، ففي هذه الحالة، يمكنك اختيار الوكالة الإبداعية التي توكل لها هذه المهمة.

·   وكالة التسويق المتخصصة: بعض الوكالات قد تتخصص في استراتيجية معينة، مثل إدارة منصات التواصل الاجتماعي، أو تحسين محركات البحث، أو إدارة الحملات. اختر الأنسب للاستراتيجية الرقمية التي اعتمدتها.

·   وكالات العلاقات العامة: هي الأنسب إذا كانت شركتك من نوع B2B وتعتمد أكثر على العلاقات وصورة علامتك التجارية والسمعة المتعلقة بها.

وفقًا لأهدافك، وميزانيتك، وجمهورك، واستراتيجيتك التسويقية الأساسية، يمكنك اختيار النوع الأنسب من هذه الأنواع لعملك وشركتك.

تجهيزات وإمكانات الوكالة التسويقية

لنفترض أنك قد اخترت وكالة تسويقية متخصصة في تحسين الظهور على محركات البحث. فهل يُعقل أن تستوي الوكالة التي تعتمد على أدوات وتكنولوجيا متقدمة مثل SEM Rush أو MOZ وتلك التي تعتمد على أدوات مجانية مثل Google Search Console أو Google Trends؟

وهل تستوي الوكالة المُدجَّجة بفريق من المُصممين وكُتَّاب المحتوى المُبدعين، ومُطوري المواقع، ومتخصصي تحسين نتائج محركات البحث، وتلك التي تُوكِل بعض مهامها إلى الأفراد المستقلين؟

نحن هنا لا نقول أيهما أنسب لك، ولا نحكم على أيهما أفضل. نحن فقط نشير إلى ضرورة أخذ هذه الأمور بعين الاعتبار، لأنها بالطبع ستؤثر على الميزانية، ومستوى التوقعات، وطبيعة الأهداف.

المجموعة الثالثة: ثق في حدسك

هذه حقيقة، ونحن لا نمزح معك! عليك أن تثق في حدسك، فرغم أهمية المعايير السابقة، إلا أن حدس أصحاب الشركات غالبٌ في العديد من المواقف.

هناك وكالات تسويقية ناشئة ليس لها سابقة عمل. واتباعك للمعايير السابقة قد يعني أنه ليس لهذه الوكالات فرصة، رغم قدرتها المحتملة على تحقيق نتائج باهرة.

ولكن، ما هي المعايير التي يمكنك اتباعها والنظر فيها والتي تتعلق بالحدس؟ إليك بعضها:

العلاقات الوسيطة

قد تأتيك الوكالة بناءً على ترشيح من صديق أو صاحب شركة آخر. هذا يعني أن الوكالة قد اكتسبت بعض الثقة بقدر ثقتك في هذا الصديق.

وصدقني إذا قلت لك إن هذه الترشيحات فعَّالة في العديد من المواقف ولا يمكنك تجاهلها أبدًا. بل في بعض الأحيان، قد تتجاوز هذه الترشيحات في تأثيرها كافة المعايير الموضوعية التي ذكرناها سابقًا في هذا المقال.

شخصية المؤسس

قد تتواصل مع وكالة تسويقية، ورغم أنها لم تستوف كافة الشروط والمعايير الموضوعية، قد تجد نفسك ميَّالًا إليها بسبب الشخص الذي تواصل معك منها أو مؤسسها. قد تلمس في صوته نبرات الحماس، أو تجد فيه خبرة وتصورات واضحة، أو حتى طموحًا شديدًا بشأن عملك ومشروعك والتوقعات التي يمكن تحقيقها.

هذا الانطباع الذي تكوَّن لديك عن هذا الشخص يجب أن تأخذه في الاعتبار. ولكن، كن حذرًا من «بيَّاعي الكلام» وحاول أن تدمج هذا الانطباع مع المعايير الموضوعية. فهو يمكن أن يكون مرجحًا، وليس معيارًا أساسيًا.

السُمعة الرائجة

قد تتساءل، كيف يمكن أن تكون السمعة من معايير الحدس؟

نقول لك إن السمعة يمكن تشكيلها والتلاعب بها من خلال الأنشطة التسويقية المختلفة. وللأسف، أصبحت هناك العديد من الأمور التي يمكن اصطناعها بطريقة خادعة ومضللة، مثل المراجعات ومحتوى الـ UGC والترويج للخبرات الزائفة.

السمعة الرائجة قد تساعدك في الوصول إلى الوكالة وترجيحها في حالة تساويها مع وكالة أخرى في المعايير الموضوعية. ولكن، مثلما هو الحال مع العوامل الأخرى، لا يمكنك الاعتماد على السمعة بمفردها.

إدراكك الشخصي لقدرات الوكالة التسويقية

لاحظ كلمة شخصي. قد تنجح بعض الوكالات التسويقية في إنتاج محتوى يُظهر لك قدرتها وتفوقها وتمكنها من نشاطات التسويق في شكل محتوى تعليمي وتوجيهي -كما في مقالنا هذا- ولكن، هل يعني هذا أنها تمتلك خبرة وقدرات حقيقية؟

الجمع بين هذا المعيار ومعيار الخبرات السابقة سيعطيك مؤشرًا قويًا على أهلية وكالة التسويق واستحقاقها للاختيار.

خاتمة

اختيار وكالة التسويق الأنسب لعملك هو أمر معقد وخطير بنفس القدر. التعجل أو الاستخفاف في الاختيار قد يكلفك خسائر كبيرة، وهو أمر تستطيع تجنبه إذا ما اتبعت المعايير التي نوقشت في هذا المقال.

أولاً، عليك النظر إلى احتياجاتك، بما في ذلك أهدافك وجمهورك وميزانيتك. ثم، بعد ذلك، عليك النظر إلى الخيارات المتاحة من وكالات التسويق وتقييمها في ضوء المعايير التي حددناها، وهي: خبرتها، إمكاناتها، نوعها. وأخيراً، لا تغفل عن حدسك وخذ في اعتبارك شهرتها ومرجعيتها ومن قام بتوصيتها لك.

باتباع هذه الطريقة، ستزيد احتمالاتك في اتخاذ الاختيار الصحيح، وبالتالي، ستزيد احتمالاتك في تحقيق الأهداف وتخفيف العبء الناجم عن هذه المهمة الشاقة.